Блог

Как ставить цели по методологии SMART

2024-10-29 09:22
«Нам лидов побольше, конверсию до небес и кликов с 6 нулями, пожалуйста». Звучит логично, но не очень понятно. С кликами еще можно разобраться, а какой смысл в целях лидов побольше и конверсии до небес — непонятно. Но эту проблему можно решить — достаточно разобраться в методе SMART и переформатировать цели по этой методологии.
Методология SMART — способ постановки целей и задач в управлении. Методологию придумал консультант по менеджменту Джордж Доран в 1981 году. Главная идея Дорана была простой: он считал, что цели должны быть ясными и понятными. Также важно, чтобы их можно было измерить — только так можно понять, достигнута цель или нет.
Изначально SMART-цели использовались в бизнесе. Менеджеры применяли их для постановки целей компаниям и сотрудникам. Со временем метод стал популярным и в других сферах. Теперь его используют в образовании, спорте и даже повседневных задачах.

Как поставить цель по методологии SMART

Сначала разберемся, как SMART расшифровывается. Каждая буква — критерий достижения цели. Цель должна быть:
Specific — конкретная;
Measurable — измеримая;
Achievable — достижимая;
Relevant — значимая;
Time bound — ограниченная во времени.
Разберемся подробнее.
Specific. Означает, что цель должна быть конкретной и определенной. То есть цель нужно сформулировать точно, чтобы ее нельзя было интерпретировать по-разному.
Иначе смысла не будет: один отдел решит, что «добавить всплывающее окно» означает разработать какой-то лид-магнит и увеличить базу контактов. А другой решит, что это отличный способ показать миру новый мем с котами.
Так не надоТак можно
Так можноДобавить всплывающее окно с лид-магнитом N для сбора базы email-адресов
Measurable. Означает, что цель должна быть измеримой. Это даст понять, достигнута она или нет.
Важно не переусердствовать с цифрами: увеличивать доход кратно это прекрасно. Но вряд ли возможно, если до этого несколько лет получалось зарабатывать на 10–15% больше ежемесячно.
Так не надоТак можно
Заработать в 2025 году больше, чем в 2024 Заработать в 2025 году на 20% больше, чем в 2024
Achievable. Означает, что цель должна быть достижимой. Нет смысла ставить конкретную и измеряемую цель, но с невозможными цифрами. Например, вряд ли получится увеличить количество посетителей в блоге с 1 млн до 50 в месяц за год.
Чтобы поставить достижимую цель, нужно:
Представлять примерные сроки. Обязательно реалистичные. Например, нельзя увеличить число визитов в блог с 10 тысяч до 15 за неделю, если с 5 тысяч визитов до 10 блог шел месяц.
Рассуждать объективно. Например, учитывая свой или чужой опыт и средние цифры по рынку. Потому что вряд ли получится увеличить число конверсий за месяц вдвое благодаря контент-маркетингу, если до этого показатели росли на 20-30% процентов ежемесячно.
Ставить недостижимые цели не запрещено, но это может демотивировать команду. Сотрудники устанут, выгорят от работы и вряд ли захотят в следующий раз работать на полную. Но и занижать цели не стоит — это снизит производительность команды.
Чтобы представить реальную цель, можно провести SWOT-анализ и понять, готова ли команда к работе. Также не помешает анализ конкурентов — это даст примерный ориентир по целям.
Relevant. Означает, что цель релевантная и значимая для компании. Она должна вписываться в общие задачи и долгосрочные планы. Понять значимость цели помогает простой вопрос: «зачем она нужна?».
Если в ответ не входит упоминание потребностей или приоритетов компании, значит цель не нужна.
К примеру, компания хочет повысить узнаваемость бренда и лояльность аудитории. В этом вряд ли поможет новый логотип, сделанный в нейросетях. А вот работа над UX/UI сайта, покупка рекламы или создание контент-стратегии достижению целей явно пойдет на пользу.
Так не надоТак можно
Сделать логотип Улучшить пользовательский опыт на сайте, чтобы увеличить конверсии на 20% в следующем квартале
Time bound. Означает, что цель должна быть ограничена по времени. У цели должен быть четкий дедлайн или временные рамки для выполнения.
На этот счет есть поговорка: если у задачи нет дедлайна, значит она не будет выполнена никогда. Никакая конкретика, измеримость или релевантность не поможет — без дедлайна задача навсегда уйдет в долгий ящик.
Чтобы четко оценить сроки, нужно:
  • Оценить объем задач и доступных ресурсов. Не нужно быть чересчур оптимистичным и рассчитывать на сверхпроиводительность компании.
  • Разделить цель на этапы. Например, запуск медиа на подготовку контент-стратегии, формирование редакции, определение цели блога и т. д.
  • Учесть внешние факторы. Чтобы понять, какие внешние обстоятельства могут влиять на выполнение задачи. Например, что случится, если поставщик задержит выгрузку товара.
  • Сравнить с прошлым опытом.
Осталось главное — понять, как эти цели поставить. Для этого нужно подробно ответить на несколько вопросов — так вы поймете, что вам действительно нужно делать.
КритерийНа какие вопросы нужно ответить, чтобы сформулировать цель
Specific — конкретная
  • Что именно нужно изменить или улучшить?
  • Какие шаги нужно предпринять?
  • Какой результат будет считаться успешным?
  • Кто будет участвовать в достижении этой цели?
Measurable — измеримая
  • Как можно оценить успех?
  • Какие показатели позволят отследить прогресс?
  • Как часто нужно проверять результаты?
  • Какой уровень показателей можно считать приемлемым?
Achievable — достижимая
  • Достаточно ли ресурсов для достижения цели?
  • Какие знания или навыки необходимы для выполнения задачи?
  • Есть ли преграды на пути к цели?
  • Как можно справиться с рисками?
Relevant — значимая
  • Почему эта цель важна для меня или команды?
  • Как это повлияет на текущие задачи?
  • Какие выгоды мы получим при достижении цели?
  • Не создаст ли эта цель конфликт с другими?
Time-bound — ограниченная во времени
  • В какие сроки нужно достигнуть результата?
  • Есть ли внешние факторы, которые могут замедлить процесс?
  • Реальны ли эти сроки?
  • Как будет измеряться временной прогресс?

Преимущества методики SMART

Реальные приоритеты выходят на первый план. Часто компании ставят десяток целей сразу и не разбивают их на категории важности. В итоге тратят много сил и ресурсов на задачи, которые не принесут значительного результата.
Но что действительно важно?
SMART заставляет концентрироваться на том, что действительно важно. Ведь когда все цели четко прописаны и измеримы, команда не будет распыляться. Сотрудники сконцентрируются и поймут, за что браться в первую очередь.
Команда понимает, что от нее хотят. Еще одна проблема — когда руководство требует каких-то показателей, но команда не знает, каких. В итоге делают все подряд и подгоняют цифры под желаемые.
Система SMART помогает донести реальные цели до команды. Ведь когда перед глазами лежит конкретная задача, все понимают, к чему они идут и что от них требуется.
Все рассчитывают свои ресурсы. Пятилетка за 4 года это хорошо, но сложно для сотрудников. Со временем производительность падает, люди уходят на больничные и становятся отстраненными. А компания тратит лишние деньги на задачи, которые никогда не будут выполнены.
SMART помогает реально взглянуть на вещи, сэкономить деньги и силы работников.
Менеджеры все контролируют. В хаосе сложно разобраться. Непонятно, куда подвинуть задачу, как заменить работника или что проверить, когда не видишь всей картины.
Обычный рабочий день в компании, которая не использует SMARTОбычный рабочий день в компании, которая не использует SMART
SMART раскладывает задачу на маленькие этапы. По каждому этапу проставляется дедлайн и назначается ответственный. Если что-то пойдет не так — можно будет подвинуть сроки, поменять этапы местами или усилить команду.
У команды растет мотивация. Сложно работать, когда не видишь результата. Особенно, если цель глобальная: вроде бы решил десяток задач, но нужно решить еще 1000, чтобы все получилось. В этом случае одну глобальную цель можно разбить на несколько поменьше.
Например, компания хочет увеличить клиентскую базу на 48% за год. Вместо того чтобы сразу поставить такую цель, они ставят SMART-цель на первый квартал: «Мы увеличим количество новых клиентов на 12% за три месяца благодаря 5 новым каналам продаж».
Клиенты и партнеры видят, что компания трудится. Если клиент приходит с задачей «чтобы деньги были», хочет знать, когда эти деньги будут. Ответ «скоро» вряд ли его устроит. Зато ему точно понравится «Мы увеличим продажи вашей продукции на 20% в течение 6 месяцев».
А если не понравится — вы вместе сможете поставить измеримую цель и задать сроки.

Недостатки методики SMART

Ограничивает креативность и гибкость. Это может привести к тому, что команда будет стараться выполнить план, но не решить задачу. Например, рекламщикам могут поставить план — создать 10 рекламных креативов за месяц с конверсией в 5%. Задача возможная, вот только для создания креативов может понадобится больше времени: на продумывание идеи, тестирование и т. д. А если у команды на первом месте будут жесткие рамки, она может работать по шаблону, чтобы просто успеть в срок.
Количество в этом случае будет важнее качества.
Идеальный баланс найти сложно, но можно
Сужает фокус. Эта проблема похожа на ограничение креативности: когда компания концентрируется на слишком узких проектах, это может помешать увидеть картину в целом.
Например, если команда решит увеличить продажи конкретного продукта на 15% и сконцентрируется только на нем, может упустить новый тренд и недозаработать за счет низких продаж других товаров.
Может навредить команде. Если поставить недостижимую, сложную SMART-цель, сотрудники долгое время могут перерабатывать. Заниматься тем, что им не нравится и в итоге — выгорать.
Плохо адаптируется под ситуацию. Еще одна проблема методики SMART. Когда конечная цель и способы ее достижения детально прописаны, команде сложно поменять фокус и работать в других направлениях.
К примеру, у команды была цель увеличить охваты в блоге на 30% за 3 месяца только за счет рекламы в соцсетях. Но через месяц алгоритмы соцсетей меняются и стратегия перестает работать. Из-за привязанности к целям работа может остановится. Придется ставить проект на паузу, изучать новые алгоритмы.
Фокусирует внимание на краткосрочных успехах. Например, компания может поставить цель увеличить число клиентов на 10% за квартал. В таком случае логично сфокусироваться на быстрых способах привлечения клиентов. А стратегии, которые требуют больше времени, но принесут лучшие результаты в будущем — проигнорировать.
В результате компания выиграет в краткосрочной перспективе, но в долгосрочной потеряет часть потенциальных клиентов.
Получается, главный недостаток методики SMART — фокус на краткосрочных и среднесрочных целях. Для постановки долгосрочных целей техника не подходит, потому что не рассчитана на гибкий подход и адаптацию.

SMART vs GROW vs OKR

GROW и OKR — еще одни популярные методики достижения целей. Но применять их стоит в разных ситуациях.
GROW ориентирован на коучинг и саморазвитие. Он помогает людям в постановке индивидуальных задач. Каждая буква отвечает за отдельное действие:
  • Goal — постановка цели.
  • Reality — анализ своей текущей ситуации
  • Options — выбор лучшей стратегии.
  • Will — конкретный план действий.
В отличие от SMART, GROW не сосредоточен на чётких метриках. Он больше подходит для обсуждения пути по достижению целей.
OKR подходит для постановки целей, ориентирован на достижение конкретных результатов.
Разница в том, что OKR фокусируется на амбициозных целях (Objectives) и ключевых результатах (Key Results). И эти цели могут корректироваться в зависимости от ситуации — это создает более гибкий подход. Еще одно отличие — в OKR нет таких жестких рамок, как в SMART.
Все методики можно использовать параллельно. Например, раз в полгода давать сотрудникам индивидуальные цели по GROW. Затем переходить к конкретному планированию кратко- и среднесрочных целей по SMART. А самые больше и глобальные цели ставить по OKR.
Есть и другие методы постановки целей. Но если рассказывать про все — получится отдельная статья. Поэтому мы покажем их в таблице и кратко объясним, чем они схожи с SMART и чем отличаются.
Метод Схожесть с SMART Отличие от SMART
OKR (Objectives and Key Results) Помогает устанавливать цели и отслеживать результаты. Ориентирован на достижение конкретных результатов. Фокусируется на долгосрочных целях, допускает гибкость в корректировке ключевых результатов и сроков.
CLEAR (Collaborative, Limited, Emotional, Appreciable, Refinable) Направлен на постановку целей и улучшение командной работы. Акцент на совместное достижение целей, эмоциональную вовлеченность и возможность корректировки целей.
HARD (Heartfelt, Animated, Required, Difficult) Помогает чётко формулировать задачи. Больше внимание уделяется значимости целей. Фокусируется на эмоциональной связи с целью, сложности задачи. Не требует измеримых или конкретных целей.
FAST (Frequently discussed, Ambitious, Specific, Transparent) Помогает формулировать конкретные и амбициозные цели. Уделяет внимание частому обсуждению целей и прозрачности, меньше фокусируется на временных рамках и измеримости.
Balanced Scorecard (Сбалансированная система показателей) Помогает устанавливать измеримые цели и контролировать выполнение задач. Ориентирован на стратегическое управление, балансирует между финансовыми и нефинансовыми показателями.

Давайте пробовать

Теория это хорошо, но пришло время поставить цель на примере реальной задачи. Допустим, наша компания продает программное обеспечение (CRM-системы и облачные решения для безопасности данных), другим компаниям и мы хотим увеличить продажи в 2025 году.
Конкретика есть — увеличить продажи. Теперь определимся, насколько больше мы хотим продать.
Последние 2 года компания стабильно увеличивала продажи на 10% ежегодно. В конце 2024 года мы проанализировали положение и поняли, что:
  • У нас появились новые технологии, которые делают наше ПО лучше, чем у конкурентов.
  • Выходим на новый рынок продаж, где есть спрос на ПО.
  • Практически заключили соглашения с новыми дистрибьюторами, что увеличит количество продаж.
  • Расширили отдел поддержки, поэтому удовлетворенность и лояльность клиентов растет.
Исходя из такой информации, цель получить на 15% больше продаж звучит реалистично.
Чтобы отслеживать метрики, будем собирать данные с помощью CRM-систем, Google Analytics, систем финансового учета и т. д., а затем визуализировать цифры в Microsoft Power BI.
Дальше продумаем, достижима ли цель и хватает ли на нее ресурсов.
В команде есть специалисты — разработчики, QA-специалисты, маркетологи и др. Все нужные ключевые кадры недавно завершили другие проекты и могут подключиться к этому. Денег на развитие тоже хватает.
Главное — цель значимая. Она поможет расширить клиентскую базу, увеличить выручку и повысить прибыльность. Вырастет узнаваемость бренда. Кроме того, компания сможет реинвестировать часть прибыли и повысить лояльность клиентов. В долгосрочной перспективе это еще больше увеличит прибыль компании.
Со временем мы определились еще в самом начале — весь 2025 год. Осталось разбить задачу на несколько маленьких этапов и для каждого продумать примерный дедлайн.
В первом квартале 2025 года будет сделан упор на планирование и подготовку:
  • анализ текущих ресурсов;
  • создание рекламных кампаний;
  • обучение отдела продаж;
  • привлечение новых клиентов.
К концу марта нужно будет запустить рекламу и подготовить отдел продаж к притоку клиентов.
Во 2 и 3 квартале придется работать с новыми и существующими клиентами. В этом время важно следить за прогрессом, поэтому раз в месяц будут проводиться контрольные встречи.
В 4 квартале компания сосредоточится на максимизации продаж. Все также будут проводиться встречи с промежуточными отчётами по ключевым метрикам.
Это один из примеров поставленной цели по методологии SMART. Из этого описания понятно, что хочет компания. Как она этого добьется и когда.

Несколько ошибок, которые мешают достижению целей

Игнорируют внешние факторы. Многие забывают про то, что происходит вокруг. Например, вы хотите увеличить продажи на 30%. Но не учли, что скоро сезон отпусков. Люди будут меньше покупать, поэтому цель может не сработать.
Не считают ресурсы. Часто компании ставят крутые цели, но забывают про ресурсы. Например, кто-то хочет разработать и выпустить приложение за месяц, но забывает, что в штате всего два разработчика. Сначала нужно считать, сколько людей, денег и времени нужно на достижение цели. А только потом ставить цель.
Не привязывают цель к общей стратегии. Бывает, что цель сама по себе хорошая. Но она никак не связана с общим планом компании. Например, компания решила создать приложение для общения. Но если она продает трубы, зачем ей это нужно. Каждая цель должна помогать общему делу.
Ставят слишком много целей сразу. Для команды из 5 человек 10 крупных целей на месяц это хорошо, но вряд ли осуществимо. Команда не сможет сфокусироваться, в итоге часть целей не доведет до конца, а за часть даже не возьмется. А первое правило методологии SMART — не рассказывать про методологию SMART качество важнее количества.
Также важно ставить простые цели. Одна цель — один результат. Например, «Получить больше лидов из TG Ads» — хорошо. А «получить больше лидов из Telegram, VK и Дзена» — сложно. Уследить за всеми площадками сразу будет непросто.
Не учитывают риски. Часто при планировании компании рассматривают только оптимистичный сценарий. «Рынки будут расти, а люди с радостью понесут нам деньги». Важно всегда учитывать риски и закладывать негативный сценарий как реальный. И заранее продумать, как компания с ним справится. Иначе, когда появятся трудности, их не смогут быстро решить.
Выбирают неподходящие метрики. Иногда показатели выбираются только потому, что их легче отслеживать. Это неправильный подход — показатель должен отражать реальный прогресс, а не просто быть удобным для отчета.
Например, успех продвижения вряд ли можно оценить по количеству комментариев на сайте. А вот количество новых заявок через сайт покажет, принесли ли вложения результат.

Без технологий никуда

Сложность работы с методологиями — нужно уметь их заполнять. И иногда отвечать на вопросы некогда. А иногда — ответить сложно. В таком случае на помощь придут нейросети — ниже делимся промптом, который поможет поставить цель по методологии SMART.
Важно! Не нужно относиться к ответам нейросети как к единственно верным. ChatGPT — это дополнительный источник информации, который поможет быстрее обработать данные или взглянуть на ситуацию с другой стороны. Считайте его ответы референсом, от которых можно отталкиваться и ставить реальные цели.
Промпт.
#КОНТЕКСТ: Вы хотите разработать стратегию с использованием методики SMART для вашего бизнеса или проекта. Эта методология позволит вам создать чёткие цели, которые можно измерить, достичь, и которые соответствуют вашим текущим ресурсам и времени.

#РОЛЬ: Вы – предприниматель или менеджер, стремящийся эффективно управлять ресурсами и достигать бизнес-целей. Моя роль как ИИ – собрать всю необходимую информацию для разработки стратегии и предложить рекомендации по её улучшению.

#РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ОТВЕТУ:
Запросите у пользователя информацию, связанную с целями его проекта или бизнеса. Сфокусируйтесь на следующих аспектах:
  • Что конкретно вы хотите достичь (конкретная цель)?
  • Как вы планируете измерять успех (метрики)?
  • Насколько достижимы эти цели с текущими ресурсами?
  • Почему эти цели важны для вашего бизнеса?
  • В какие сроки вы хотите достичь этих целей?

Проанализируйте предоставленную информацию и создайте стратегию по SMART, включая основные шаги к достижению целей.

Предложите рекомендации по улучшению или изменениям стратегии, основываясь на её реалистичности и эффективности.

#КРИТЕРИИ ЗАДАЧИ:
  • Стратегия должна следовать методологии SMART.
  • Цели должны быть измеримыми и достижимыми в заданные сроки.
  • Стратегия должна включать конкретные шаги и контрольные точки.

#ИНФОРМАЦИЯ ОБО МНЕ: [Сюда вставьте вашу цель]

#ВЫВОД: Создайте чёткую, пошаговую стратегию с рекомендациями по улучшению, на основе методики SMART.
Чтобы протестировать промпт, скопируйте его и вместо «[Сюда вставьте вашу цель]» опишите свою задачу. Мы для примера написали такую: «Придумай максимально подробный план постановки цели по SMART для компании по продаже программного обеспечения. Задача — увеличить число продаж на 15% за первый квартал 2025 года».
И в ответ получили такие рекомендации:
С учетом того, что мы дали мало вводных данных, бот все равно дал неплохой ответ. Он подсказал, какие метрики стоит отслеживать, как проверить достижимость и как разбить задачу на небольшие этапы.

Запомнить

SMART помогает определить реальные приоритеты, сконцентрироваться на важных задачах и достичь измеримых результатов.
При постановке SMART-целей нужно учитывать внешние факторы, ресурсы, общую стратегию, риски и метрики.
У методики SMART есть несколько недостатков: ограничение креативности, узкий фокус и плохая адаптация к новым ситуациям.
SMART можно комбинировать с другими методиками вроде GROW, OKR или Balanced Scorecard.
И самое-самое последнее. Если вашему бизнесу нужно внедрение методологии SMART, обратитесь за бесплатной консультацией в Neogenda. Мы предоставляем разные услуги: от обучения ваших сотрудников лучшим управленческим практикам до полной реорганизации процессов вашего бизнеса.